尽管在对新趋势、信息的获取上,广告人属于各行各业的前列,但在组织管理方式上,广告业却谈不上有多少优势。以至于在很长的时间里,员工离职很可能意味着一个项目从此成了“悬案”。
原因在于,广告业缺乏数据化管理,或者系统化管理不够,过往提案、项目过程中积累的大量数据、报价,要么无从查找,要么变成“死数据”,无法积累成公司资产,更不用说创造新的价值。对于签下这家广告公司的品牌来说,核心创意人物的“出走”,也许就意味着交付的项目质量无法保障,同时,今后的合作如同“开盲盒”,充满不确定。
如今数据洞察已经成为营销标配,科技大有取代创意的趋势,这些广告业的传统问题也有了新解法。2月末,时趣发布了两款已被市场验证、客户认可的生态服务产品:「银河优选」和「IP宇宙」。
前者意在连接需求方和服务方,品牌可以更快速、高效的找到更多优秀的中小创意热店,节省了时间成本、试错成本和人力成本的同时,还能获得确定性服务,另一方面,更多优秀的中小创意热店被看见。后者使得品牌像逛线上电商一样,可以看到海量丰富的IP资源,与IP之间的合作像看房源一样智能便捷。能把广告行业习以为常的作业模式标准化,成立12年的时趣到底是一家什么样的公司?两款生态服务产品的推出,对行业来说意味着什么?广告门采访了时趣创始人兼CEO张锐,通过这位广告业的“插班生”视角,我们看到广告行业发展的挑战与新机。
无奈的品牌
和谋生存的创意热店
在这个崇尚“左右脑平衡”的公司,张锐从创立时趣的第一天起就坚定了技术服务营销的理念,因此公司从上到下,无论是组织架构,还是经营理念,都充满了互联网企业的流程、效率、产品、结构化思维,并与广告公司重视创意、洞察、客户服务的意识相结合。这种差异不仅促进了时趣的商业化,同时创造了很多崭新的业务类型。在张锐的观察中,一生爱自由的广告人多半要开创自己的事业,或早或晚,这就意味着广告行业除了头部的大型广告公司,创意热店和中小型的传播机构、内容制作公司、代理公司将会越来越多。这个结论和今年2月亚洲地区的独立营销顾问公司胜三(R3)发布的报告内容不谋而合。报告中总结:“全权代理模式(AOR)时代已经终结。随着广告市场的全球性冷却,同比年收入下降35%的同时,比稿的数量却上升11%,也间接指使更多代理商向小规模的比稿机会say yes。”品牌如何找到那些散落在北上广核心城市之外的优质创意热店?没有知名度和区位优势的中小型广告公司、内容营销机构又该如何生存下来?张锐发挥了广告人的创意能力,想到用技术实现组织管理效率的提升,为行业提供了一个营销生态服务平台——「银河优选」。把众多公司汇聚到一个平台上,岂不是加速了行业内卷?品牌用真金白银给出了自己的答案,广告商也迅速聚拢在这里。
目前,时趣「银河优选」已经成功服务了超过200个优秀的品牌,吸引了900多家优质的创意热店加入,赢下了超过1000个竞标,累计成功执行的项目金额超过10亿,客户交付的满意度超过99%。
在「银河优选」平台,面向品牌的完整服务流程有发布项目-选择团队-快速响应-沟通需求-精准匹配-参加比稿,首先品牌具备两种投放需求的方式,一是按照项目预算,二是直接发布需求brief,其次,品牌可自主选择团队,或由系统为品牌方提供个性化挑选团队的服务,比如结合业务类型、行业经验、所在地域、客户评分等维度,同时,还可查看团队详情信息,预览案例视频和图片,并可直接邀约团队参与品牌比稿。团队挑选后,时趣营销顾问专家会与品牌方直接对接,推进方案的准备,进行多团队比稿,优中选优,以及管理项目全过程服务品质,确保项目的成功交付,最终实现降本增效。
非头部、没有形成IP的广告公司想要找到甲方,也不必只靠人脉来牵线搭桥,还可以将过往经验、竞争优势通过数字化、标签化的方式,积累到「银河优选」这个营销生态服务平台上,消除信息壁垒和地区限制,打开经营新局面。
广告公司做产品,
成色如何?
根据时趣洞察引擎的数据显示,在过去一年的14万营销战役中,50%的营销活动与IP合作相关,并且该比例正在快速上升。可见,IP营销已经成为当下品牌营销的常态化手段。
然而对大多数品牌主来说,频繁地寻找各种类型的IP进行合作,并达到满意的效果是一个非常困难的工程。
“我们是从一开始就认认真真的打算做这个事情,做一辈子。所以从第一天开始,就抱着特别负责的态度去跟所有合作方去谈。”对于「IP宇宙」的运营,张锐这样解释。和「银河优选」一样,「IP宇宙」也是用产品思维提升行业沟通效率、专业对接的平台,目的在于为品牌客户提供一站式的IP营销解决方案。
IP合作背后是一个极其漫长的谈判过程,有时是品牌方缺少IP合作经验,避坑防雷的经验不足;有时是IP方的商业化不够完善,没有承接复杂项目需求的能力。抛开这些,即使是大牌在做IP合作沟通时,也会涉及到一堆合同、跨国对接,复杂程度可见一斑。这些问题,都可以通过「IP宇宙」解决。
截至目前,「IP宇宙」平台有一手可合作IP资源超过5000个,包括明星艺人、文化艺术、动漫游戏、垂直行业专家、活动五大类型,会持续上架IP超过20000个。一方面,它可以帮助品牌通过类型、价格等多个标准化维度,在海量IP资源中找到最适合自己的一个。另一方面,IP方也有机会接到更多合作邀约,借助时趣的营销创意达成多方共赢的效果。比如通过「IP宇宙」,养生堂和国子监IP的合作,不仅建立了养生堂在维生素B族中的阻隔,也提升了国子监知名度进一步引来大量合作;伊利金领冠和彩通IP的合作,不仅提升了金领冠的销量,同时也打开了彩通和母婴沟通的商业化的渠道。以及可口可乐与元宇宙虚拟人物的结合等等。
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“创新者”时趣,
能否改写行业未来?
广告公司推出营销模型很常见,推出平台产品却不常有,这使很多人误以为时趣两个营销生态服务产品的发布,是时趣从一家广告公司转型为技术公司的信号,实际上,时趣依然是一家不折不扣的广告公司。即使是对产品的开发,时趣也是实践广告人洞察市场、消费者需求,进而提供创意解决方案的逻辑,只不过整个创意对应的不是一家公司的经营目标,而是整个行业的未来竞争力打造。“现在的客户肯定比10年、20年的客户要求更高,对你的依赖度更低。它当然还会有需求需要你来服务,就看你怎么能服务好他了。这件事情对我们自己也有很大的挑战。”提到为什么推出这两个平台,张锐给出了自己从业十年来最深的洞察。在他看来,创意依然是广告行业的立身之本,但面对品牌的组织能力、数字化程度不断提升,很多广告公司的管理方式却并没有本质变化。客户在变,竞争对手增多,光有创意显然无法支撑行业更好的发展,只有拥抱技术,应用数字化管理,或许才是广告公司和人才在市场竞争中不被取代的关键。广告行业的复杂性是入行十年的张锐心存敬畏的原因,技术进步的永不止境给了他信心,也让时趣走上了不同于行业其他公司的经营之路。两个产品无法解决整个行业的问题,却能帮助很多同行生存的更好,而行业生态的优化,无疑会让生存其间的企业和品牌长期受益。
写在最后
我们不是生活在船上,而是河里,因此对水速和风向的关注才能保障自己的船不触礁。时代从来都奖励勇敢者,相信未来像时趣这样拥抱技术、科技,具有独特竞争优势的公司将会成为新的中坚力量,引领行业走向全新的未来。