发布时间 2023年07月20日
营销给谁看?
只有新创意才是拿得出手的好营销？
如何跳出“自说自话”的品牌传播？
时趣华南华东VP 陈佳斌在第四届亚洲快消品行业创新峰会暨Future FMCG创新节的演讲予以回答的问题。其中不乏精彩观点，现提炼分享。
作为快消企业创造多样化且有价值的学习平台与社交场合，本届亚洲快消品行业创新峰会汇聚真正以消费者为中心的快消领域精英领袖和新兴力量，拓宽认知视野，解读新兴趋势，并探索品牌增长新路径。
在题为《品效效能提升思考》的演讲中，陈佳斌从回归营销本质切入，强调营销受众本位的存在感与重要性，由此落地营销全链路，真正提升品销效能。
对于消费者营销，奥格威曾有过经典的描述——“顾客不是白痴，她是你的家人”。
的确，营销需要创意，但面对的是普罗大众。很多时候，团队在策划时消费者是所有想法的中心，但在真正执行中却违背了这个背景，受众的形象失焦而模糊，脱离于最开始的沟通目标，使得许多品牌营销进入声大而形散的困境。
陈佳斌认为，消费者永远应作为沟通的核心或重要一极。要想让预算花得更值，就得少做“锦上添花”流量，避免品虚而无“实“效的发声。
首先，以前品牌方的预算较高，足以支撑一个好想法孵化与实现。其次，过去是媒介中心化的传播方式，集中的规模化流量来衬托一个80分的创意，看起来或许像90分的水平，其中的滤镜效果容易被忽视。最后，现在品牌方不只看曝光量，还考核引流UV，甚至ROI等，单靠创意往往无法达成目标。
是时候变化一下看待“创意”的思维了。“旧”的创意，如果契合消费者当下的认知与感受，有很好的品牌沟通延续性，也是有效的创意。“当我们谈创意时，要有换位思考。广告营销本质上是一种打扰，TA每天也很忙”陈佳斌提到，“比如感动、吃瓜、启发、价值认同、跟风，如果是TA想看到、听到，就是好创意。”
在分享中，陈佳斌结合卫龙以“标准姿势”玩转电商营销、巴黎欧莱雅连续4年以“送美礼”为核心概念征战双11等案例，印证了成功的营销不必始终从0到1打造新创意。如果一个创意，创造了buy点，那不断沉淀、延展其内涵可能是更重要的事。
总之，创意要求“新”、求变，更要求在消费者的心坎上。
陈佳斌以时趣服务的“玛氏箭牌如何创造买点（buy idea）实现双11营销ROI？”项目为案例，回答了如何帮助品牌的非优势品类（糖果）在双11大促节点成功吸引Z世代消费群。
经过洞察，我们发现虽然零食在双11不是一个高提及度的品类，而糖果在零食品类中也不是第一提及，但玛氏可以成为双11的最佳气氛组，让消费者嗨起来！
于是，一个用于圈定Z世代人群的有趣的爆梗机制诞生了——利用年轻人最关注的流行文化再创电商玩法，以促销机制入手，做一个激发全民参与的零食互动机制 “玛上打响指，购物车有惊喜”，并联动电商、O2O、线下、覆盖公域、盘活私域人群等，最终触达了无论是否准备在双十一购买玛氏箭牌零食的消费者。
可见，如今做好一档大促营销，靠大创意，做事件和拍视频进行统一演绎已不是唯一解法，也不总是最优解法。事实上各种新锐品牌提供了全新的营销思路——先从一小部分圈层人群培养初步忠诚度，再通过头部KOL、明星的辐射形成品牌美誉度，最后扩大品牌知名度。
面对新现象、新玩法、新挑战，时趣凭借多年的广告营销经验及AI大数据能力，能帮助品牌通过数据手段——时趣洞察引擎——找准自身定位，并延伸出相应的品牌营销策略，无论是在线上线下，还是形象塑造、效果转化中，都做到有的放矢，助力每一位客户实现营销目标。
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