发布时间 2023年08月09日
时间进入8月，本土企业借势成都大运会体育营销热点再起，又恰逢2023大中华区艾菲奖体育营销评审沙龙举办，讨论一番体育营销独特性、新趋势和新“坑”点正当其时。
此次，时趣SVP 赵赫先生亲历艾菲奖体育营销评审全程，看到许多具有创新实践、启迪行业发展的体育营销作品，今天针对以下问题提供来自时趣视角的回答：
1、 相较其它营销赛道，体育营销的差异性？
2、 2023年，体育营销的新趋势？
3、 体育营销哪些“坑”要规避？
赵赫 时趣SVP 整合营销专家近20年市场传播经验，项目实操丰富，先后就任于三星，GT digital ,蓝色光标等国内外知名企业并担任高管。曾主导2008伊利奥运中国行专项，2012伦敦奥运会福田汽车女排专项，2016年里约奥运会东阿阿胶社会话题营销专项，2018年俄罗斯世界杯，2019女排世界杯羚锐制药事件营销专项。擅长行业：大健康、金融、文旅、快消等领域客户；擅长业务：品牌全案、体育及娱乐营销、co-brand、危机公关、IP打造。
体育跨国界、越时代，特别容易调动情绪，能将不同背景、特点、期盼的人们聚集起来，建立认同感。因此，体育营销的沟通语境相较其它赛道，更为直接，无需过多注解，这也为那些希望让更多人对自身产生乐趣，或制造针对性营销场景的品牌带来更低的营销门槛。
重要的是不止步于原始认知。体育营销通常就是三件事：赛事赞助，运动员代言，体育活动营销。如果只是简单品牌露出，往往“雷声大、雨点小”。赵赫表示“投机性地参与体育营销背离了科学营销。为了实现长效，品牌要立足自身基因特质与体育的匹配，持有创新内容运营的理念，用更灵活的方式撬动心智，才能发挥体育营销的势能”。
今年卡塔尔世界杯，厨电领域品牌华帝推出“全民猜华帝冲冠球队”、“葡萄牙队夺冠，购华帝夺冠套餐退全款”等系列活动，用互动化内容强化消费者的营销记忆度，带来更大声量和商业价值。
值得一提的是，对比国际，中国体育商业化的历史并不长，照搬经验是阶段性的，而长期则要注重将中国文化和精神特色融入其中，发挥超出品牌传播、触达社会责任的影响力，做到真正精神共振。
（一）场景从场内走向场外。过往的场景，多来自于赛事现场，环绕四周的广告牌，随处可见的数字屏，五花八门的球员赞助服等；如今，营销场景更多来到赛场外，比如家庭起居室、社区运动空间、楼宇电子屏、商业中心广场。全新的体育场景引领消费者品牌体验的升级，以“润物细无声”的方式将品牌概念进入消费心智中。
（二）卡位年轻人市场。体育精神永恒的向上情绪、追求卓越的本能，天然与代表活力的年轻人有着深度链接，体育本身也是代表年轻人消费符号，契合其消费能力的场景。争取年轻人，体育营销是“不二法宝”。根据埃默里大学的一项调查，23%的Z世代自称狂热的体育迷。基于这一洞察，可口可乐在东京奥运会开幕时，入驻顶流达人直播间，销售年轻人喜好的红色奥运限定罐，仅用一周在直播间销量超过百万。
（三）国际化与小众化。越来越多的公司发现体育营销对拓展国际市场带来的溢价效应，开始不满足于仅做旁观者，不断加大参与度，话语权日益提高。这种正反馈激励了中国品牌自信走向海外，顺势布局全球化传播体系，成为世界级brand。另外，不少品牌转向更小众人群的体育场景，在滑雪、高尔夫，飞盘、越野等新式竞技中，与用户建立纽带，深耕私域运营，实现品效销合一。
按照赵赫的观点，用三个“不”来总结体育营销风险管理。
（一）不要赌成绩。赛场成绩瞬息万变，一旦成绩不及预期，冠军营销策略将失效。更理想的做法是做好Plan B——如果不是第一，传播方向是什么？准备针对性的预案，既抓机会，也保精准。
（二）不要盲目找运动员。有人言“找运动员做代言，不亚于一笔风险投资”。随着成都大运会、杭州亚运会的举办，势必涌现一批新的明星运动员。但成绩最好，市场最受欢迎，未必是最合适的选择。品牌商不要单一看重运动员当下的光环，而应着眼运动员长期潜力空间，持续的进步将为品牌带来更可观的增值。
（三）不要无意识侵权。体育背后是顶流IP、海量受众、全民话题，许多品牌乐于抢热。但顶级赛事有着严格的IP版权审查机制，且颗粒度和场景覆盖愈加专业、细致化。品牌如果仅从经验判断进行自认为稳妥的商业化传播行为，很容易无意识侵权。因此，完备的法务评估仍然必不可少。
作为一家成立已有12年的整合营销公司，时趣沉淀了丰富的体育营销服务经验，在品牌曝光、传播的基础上，打造了国内规模领先的IP营销采购服务在线平台——IP宇宙，体育营销方向不断完善，已覆盖从赛事、运动员到专家的优质IP资源，同时提供灵活的合作方式，帮助品牌实现创新“破”圈。
除资源优势外，时趣团队专业背景跨度大，分属策略、创意、运营等角色，可高效支撑客户多场景营销需求；同时依托公司大数据产品、开源创意生态，技术赋能的时趣正在为更多品牌提供独特的营销价值。
“许多时趣人都是体育爱好者，他们喜欢探索新高度，追求细节卓越，享受成功突破带来的成就感。这种体育软文化使得时趣的服务质量和客户体验始终体现4A水平，并超越客户期待”，赵赫最后特别分享。
