发布时间 2023年09月19日
作为母婴类产品的重要消费力量，中国有超过7千万人的中产女性，她们是家庭消费的主要决策者，引领着未来的消费市场。那么在广告中，该如何塑造中产女性的形象以及其家庭关系才能获得TA的情感共鸣？在中产女性调研数据的基础上，本研究采用内容分析法，对最新的母婴品牌广告进行了系统的类型化分析，为广告主提供参考。
和主流西方国家相比，中国女性的结婚率高，且掌握财政大权，是家庭消费决策的主导者。在30岁+的都市中产女性中，21.3%处于未婚状态，87.7%处于已婚。在已婚女性中，87%的已婚女性掌握了家中的财政大权，是家庭消费重要的决策者和决策参与人。除了电子家电类产品外，大部分的家庭消费品是更多由女性来独立进行购买决策。
在此基础上，我们综合了时趣的大数据社交媒体监测系统洞察引擎上的数据，对于母婴行业影响力TOP100的战役进行了分析，发现了广告中中产阶级妈妈的四个“典型人设”：全能妈妈、专业妈妈、伙伴妈妈，和独立妈妈。其中全能妈妈和专业妈妈形象目前占据主流，但更加讲求轻松、快乐育儿的伙伴妈妈和独立妈妈形象日益增多，也为充满繁重育儿压力的社会环境下的中产母亲群体提供了出口。
“全能妈妈”总是希望事业家庭兼得，“坚持”更完美的自己。事业发展和家庭责任一肩挑，可以在照顾好孩子的同时获得在事业上的成就，通过坚韧、努力等性格特质达到独立、成功的都市成熟女性。
飞鹤品牌 #元能力 撑起妈妈每一面#战役中邀请到演员颖儿与女排奥运冠军惠若琪拍摄广告片，虽然身处不同的行业，但她们都拥有着母亲的身份。颖儿在扮演过许多角色后，最喜欢的始终还是那个专注认真、全心全意的自己；惠若琪拥有许多不同寻常的第一次，每一次的转型挑战都凭借她不懈努力与坚持突破漂亮赢下。做本色自己、信念与坚持是两位妈妈的元能力。结合飞鹤品牌专注自我、坚守初心、不断突破的品牌文化。飞鹤奶粉数十年专注于母乳研究，致力于做好更适合中国宝宝体质的奶粉，专注于科技研究、不断突破，守护中国宝宝，努力撑起妈妈们的每一面。
“专业妈妈”注重科学养育，注重细节，展现出亲密、有爱的形象。注重在家庭场景中做事无巨细的好母亲，注重现代科学养育方法的学习，注重通过多种途径获得养育资讯，注重和孩子之间亲密无间关系的培养，给孩子充满爱与陪伴的成长环境，对孩子全身心的爱，让孩子可以在充满安全感和力量的家庭中健康成长。
美赞臣品牌 #如果爱有成分#广告片中展现了母亲在育儿过程中的不同场景，对千条育儿理念的倒背如流，对孩子奶粉成分的锱铢必较、详细记录宝贝手账、每晚睡前故事时间的悉心陪伴……这些育儿场景是母亲在科学育儿理念下的多种实践。也是520°母亲爱的体现。美赞臣也是专注“全球前沿的科学配方”，特别添加国际优量DHA，助力宝宝大脑发育；还有专利益生元组合亲和肠胃，宝宝好消化身体更强健。品牌理念和卖点紧扣科学育儿理念和极致母爱，助力孩子惊喜成长每一天。
伙伴妈妈是作为孩子最好的伙伴，扮演和孩子共同成长的角色。在养育孩子的过程中自身也获得了更多的快乐、温暖、陪伴。和孩子更多的是“朋友”的关系。一起嬉戏、看世界。获得了更加丰富多彩的人生体验。
海普诺凯1897 #嗨！Pro妈妈#战役中携手青年钢琴家吉娜·爱丽丝、奥运蹦床冠军何雯娜、女性成长平台Momself创始人崔璀、环球旅行者张蕾4位Pro妈妈正式对外释放新生妈妈力量，发起了一场主题为“妈妈不是单选题”的话题讨论。妈妈与孩子之间“感谢你、成全我”的彼此共赢，才是新生代妈妈群体的底色和趋势。希望“孩子的出生是妈妈璀璨人生的绽放”价值主张深入新生代妈妈群体，希望她们陪伴宝宝一起自然成长，共同绽放。这支TVC也鼓励所有的新生代妈妈和宝宝互相成就、共同成长，所以引起了很多人的共鸣和网友大规模地讨论，有效拉近了品牌与新生代妈妈之间的情感距离。
独立妈妈注重活出自我自信，给孩子树立榜样的力量。她们在成为母亲之后也有自己的时间和空间，有自己的事业、兴趣和生活，在作为一个母亲的角色之外，首先要成为满意的自己，在陪伴孩子之外的时间也要获得快乐与充实的个人生活，活出自我，活出自信，这样才能作为孩子的榜样，让孩子也获得这种自信和力量。
红色小象#轻养新一代#战役中指出不少父母常常给予孩子“过分沉重”的爱与期待，同时自身也陷入育儿困境，压力也时刻伴随。2022年育儿指数最新研究发现，新手父母在育儿路上遇到了诸多困难，其中情绪问题是他们面临的主要挑战之一，帮助新手父母缓解情绪，塑造轻松、愉悦的亲子关系，正变得越来越重要。上美集团旗下知名母婴品牌红色小象官宣全新品牌代言人王子文，通过品牌态度话题、创意TVC等内容，与年轻父母对话，传递 “轻养新一代”育儿观，助力中国新一代亲子成长路。红色小象从年轻一代父母的育儿需求出发 ，把“轻”理念植根于品牌理念与产品创新中，提出“至简成分，安心有效”的品牌理念，助力品牌升级。
细分“中产妈妈”群体的广告形象表达可以了解到，中产妈妈群体正处于一个从“全能兼顾”、“专业科学”的勤勤恳恳养育者形象，转变为能从和孩子相处中找到快乐，更加充分肯定自己独立价值的“快乐陪伴”“自信自我”形象。其背后的原因，也是对于繁重育儿压力的解放，让自己从养育的责任人，成为充满自我选择，独立自主的个体，也是已婚女性在亲密关系中更加掌握经济主动权和消费决策权的体现。
母婴行业的品牌方应把握逐渐丰富的“中产妈妈”形象，适时调整自己的品牌战略，和自己的TA保持深入的情感共鸣。
