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「降本增效」,这个词已经听过许多遍,从2020年的不以为意,到2023年的严阵以待,如今正对广告营销行业施以更显性的影响。本期待,随着2023年翻篇,我们将有机会与「降本增效」挥手作别。2023年末,蔚来、小鹏汽车等接连宣布「降本增效」举措;内容营销生态服务公司时趣在调研后也给出结论:“80%客户认为明年预算仍是下降趋势”,时趣创始人兼CEO 张锐更是直言不讳:
历经3年的渲染与发酵,「降本增效」已成为一种时代节奏,避无可避。越来越多人开始寻找「降本增效」的有效解法,但是莫衷一是。
为此,我们联系张锐,围绕「降本增效」展开了一系列探讨,希望可以在新年的开端,给到一些「降本增效」的新思路。![时趣,张锐,广告,营销,人物专访](static/picture/17054759907c647feaaf2bd50f.jpg)
张锐毕业于北京大学,是湖畔创研中心2期学员、清华五道口金融EMBA;同时担任新华社“国家品牌日”顾问、艾菲奖大中华区董事、宝洁数字营销学院荣誉导师、联想之星星友基金合伙人。此外,张锐还受邀担任国际艾菲奖、金投赏、艾奇奖、金瞳奖、成功营销、金成奖等众多国内外知名营销奖项的专业评审。
「降本增效」不是一个单点打法
而是一种体系化策略
有的,认为降本、增效、提质是「不可能三角」,只能聚焦一点,折中而行;
有的,将「降本增效」等同于业务调整、架构重组,于是大刀阔斧地砍掉「不直接赚钱」的部门。在和张锐沟通后我们发现,还有第三种答案:「降本增效」不是单点的打法,而是一种体系化策略。第一种是通过【找到问题—定向解决】去「降本增效」。思路没错,但是需要两个前提:一个,找到降本空间;另一个,有效且高效地解决。这两个前提既需要品牌对自身有全面透彻的认知,又要有高效的组织能力和变革能力。而品牌经营往往牵一发动全身,有任何的偏差都要花费更大的成本才能恢复。因此,有的品牌通过这种方式确实「降本增效」了,但更多的,则无论怎么挣扎都不见起色。所谓砍掉「不直接赚钱」的部门,很容易联想到除效果广告外的所有营销方式。然而,曾经狠砸渠道的品牌们用实例证明,简单追求投ROI并不是健康的发展模式。用排除法看下来,张锐提出的第三种思路似乎更合适。那么,具体如何理解这一策略呢?Q1:为什么“「降本增效」将仍是2024的关键词”?张锐:这是基于事实的发现。在过去,很多品牌可以大胆冒险、粗放发展,甚至不计成本地获取增长。但在当下的经济周期里,所有品牌都面临着巨大压力。降低成本、提高效率不仅是品牌内部的诉求,更是在当下的市场竞争和经济发展周期里的必然选择。
Q2:您曾提到,「降本增效」是一种体系化的策略,具体如何理解这个策略?
张锐:「降本增效」是一种围绕品牌力构建的体系化策略,它需要兼顾当下与长期,内容与流量并举。过去的营销最大的浪费就在于做了很多无效的事情,而不是有益未来的事。什么是有益未来的事?答案就是品牌力。而品牌力从哪里来?从与消费者的有效沟通中来。这也就意味着我们需要不断创造内容、激活流量,才会有规模可观、影响强大的品牌力。Q3:以前有一种说法是,「降本增效」就是把钱放到更看得到效果的地方。为什么当真的到了「降本增效」的时代,反而需要更关注品牌力了?张锐:在以往的认知里,「降本增效」很容易与ROI关联。但我们观察到ROI在今天被提得越来越少了。品牌们经过这几年追逐短期ROI最终丧失品牌力的案例的教育,反而倾向于做短期内看不清楚ROI但是能看到品牌力的事。我们和很多品牌聊2024计划时,他们大部分传递出的信息都是加大品牌力建设。这无疑是一个积极的变化,因为品牌力对长远发展更有利,更有可能领先未来。
在张锐看来,未来的商业竞争是品牌力、影响力的竞争。一刀切式地斩断营销开支并不是「降本增效」,是限制了品牌未来的竞争力;不计成本地投入短期ROI的打法,也是饮鸩止渴。具体如何提升「降本增效时代」的品牌力?我们围绕这个话题继续探讨,发现答案就在刚刚提到的【内容】【流量】中。
不单从【内容+流量】审题
更是用【高品质内容+高质量流量】解题
流量端占大头,品牌获取曝光的成本逐年上涨;
内容端的成本投入也在增加,因为快速流动的注意力需要持续的内容生产才能聚焦。
流量时代,流量价格不断上涨已成不争的事实。品牌们既需要利用内容来打开流量的潘多拉魔盒,还要尽可能降低流量成本并提升留存效果。然而,消费者碎片化的观看习惯使得内容被高速消耗,内容的生命周期变短,数量和质量也有了更高要求,品牌营销由此开启流量“竞价竞量”,内容“竞速竞质”模式。在「大开大合的时代」,品牌力需要突飞猛进抢占心智定位;而在「降本增效的时代」品牌力则需要加速沉淀,提升续航。因此,张锐认为,【内容】【流量】要更贴合「降本增效」课题,用尽可能更高性价比的方式获取。另一方面要“出奇”,所谓“出奇”包含两点:挖掘新的流量洼地,尤其是一些新兴的、小众的、垂直的媒体;以及做好IP联名。我们发现,今天能带来巨大流量增长的营销80%都跟IP联名有关系。Q2:并不是每个IP联名都能成为爆款。从营销和联名合作角度如何保证联名质量?张锐:爆款需要“天时地利”,很难复刻,但仍可以借数据化、技术化手段把“人和”做到极致。在合作层面。频繁地寻找各种类型且与自身匹配的IP是个复杂困难的流程,需要渠道去与IP方建联,需要梳理海量的碎片化信息、检索和查询合作细节等费时又费力。这些问题都可以通过技术解决。我们推出【时趣IP宇宙】的初衷也在于此,通过结构化、数字化地整理IP交易中的关键信息,让品牌和IP方直接沟通,一站式采购。
![时趣,广告,营销,人物专访](static/picture/1705475990572c1018f476da5c.jpg)
再说营销层面。在实战中,【时趣IP宇宙】有几个工作逻辑:
第一,查看过往的成功案例,挖掘爆款背后的成因;
第二,梳理品牌营销目标,保障营销完全为品牌战略服务;第三,通过积累的数据和合作历史情况,筛选出符合品牌调性、契合营销目标的IP;第四,发挥信息优势和谈判能力,帮助品牌以更高效率、更适宜的价格拿到更高价值的权益;
第五,无缝接入创意团队,提供整合营销服务,甚至前置的创意服务,保障双方合作质量。
Q3:流量与内容相辅相成,内容层面又怎么「降本增效」?
张锐:流量是基础,品牌的差异化主要靠内容,「降本增效」很大的机会点是在内容侧,主要有三种方式。
过去的营销充满了自我陶醉但消费者看后没感觉的内容。「降本增效」很重要的点就是提升内容的有效性,要聚焦目标人群做得更垂直、更精准、更深刻。
随着社交媒体发展和AIGC的到来,内容的需求量和创作速度都在上涨,品牌需要发布更多内容,才能够找到优质内容的确定性。
所有的内容和流量,最终的衡量标准都是品牌力。只有量化品牌力才知道具体应该如何降如何增,何时降何时增。
Q4:一般理解「降本增效」是少做事,为什么反而需要提升发布频次,多做事?
张锐:这是一个有趣的、反常识的点,也是营销上的巨大误区。
少做事看上去确实在「降本」,但也意味着放弃了品牌力。没有品牌力,品牌就会陷入降价换取销售的恶性循环。所以,少做事并不能「增效」,反而是「降效」。
再者,在曾经,少做事意味着少花钱。但在今天,多做事并不一定意味着多花钱。
尤其是AIGC时代到来后,内容创作变得更高效更有性价比。例如,我们推出的营销工具【时趣星云创意】,因为集合AI技术和海量创意团队的优势,制作一张海报的成本可以降低30%—40%左右。
我们总结张锐提出的「降本增效」策略,发现无论是流量端还是内容端,都聚焦于两个词——【科学性】+【精准性】。对此,张锐也表示:
「降本增效」就是花更少的钱做更多对的事。有效的事做多了,效果起来了,成本自然就少了。
![时趣,广告,营销,人物专访](static/picture/1705475991e274db5e6644e6a4.jpg)
说起来容易,做起来难。这意味着,营销流程、内容创作、工作方式等都需要注入数智之力才能提升流量的精准性、内容的有效性,落地「降本增效」策略。
如何找到有效的事?如何让内容和流量科学且高效协作?针对这些难点,张锐给我们分享了时趣旗下的几款数智工具。
全营销流程提质提效
打造体系化、生态式的新增长
我们仔细研究了这几款产品,发现了这样一条围绕【流量+内容】展开、置入整个营销流程的「降本增效」逻辑:
![时趣,广告,营销,人物专访](static/picture/170547599148a3998224285be1.jpg)
时趣旗下几款产品的布局正是围绕于此展开。
时趣洞察引擎:深刻洞察和运营复杂的营销生态,提供多维、深度的品牌力洞察。
时趣研究院:聚焦垂直领域,洞察最新消费者需求和营销机会。
时趣星云创意:借助AI工具链接碎片化创意供需双方,优化内容创作流程和质量。
时趣IP宇宙:结构化、数字化整合近万IP,制定一站式、高性价比的IP营销方案。
基于营销工具如何发挥价值,以及内容层面「降本增效」的细节问题,我们也展开了探讨:
Q1:品牌力是消费者对品牌的态度、认知等的集合,这种抽象的事物怎么测量与监控?
张锐:社交媒体数据提供了消费者对品牌认知的表达,是最好的替代品,能够反映品牌对消费者的影响程度变化,对品牌力检测具有重要价值,也是市场上最有效的品牌力表现解决方案之一。
【时趣洞察引擎】就是通过监控和抓取全国2万多个活跃品牌在社交媒体平台上内容,抽取关键词进行深度分析后对品牌力进行排行和多维度洞察。
![时趣,广告,营销,人物专访](static/picture/1705475992722bf2d6b4d3556e.jpg)
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Q2:在一次演讲中,您曾提到“AIGC时代内容的数量可能会翻10倍”,但注意力是有限的,怎么确保品牌内容的增长是有效的?
张锐:这需要时刻观察消费者的变化并进行前瞻性预测,让内容更符合目标群体口味和需求。
为了解决这一问题,【时趣研究院】成立了以社会学和人类学为专业背景的研究团队。团队定期与品牌沟通,了解品牌们对消费者的最新认知。同时,还委托第三方公司进行调研,帮助品牌更好地洞察消费者的困扰和需求,做出对的决策。
![](static/picture/170547599367328cc1966b8575.jpg)
Q3:这种洞察,有办法通过AI或大数据挖掘吗?
张锐:会有帮助,但是,真正前瞻的东西一定来自人。
【时趣研究院】已经聚焦一二线城市年轻人、传统文化等发布了多份报告。例如,我们即将发布的《中国一线城市中产女性消费洞察》就会改变大家对这个群体的认知。她们可能是当下工作压力、生活压力最大的人群,容貌焦虑、孤独焦虑都远远排在后面。帮助品牌关注到更多需要关注的群体,这也是【时趣研究院】持之以恒在干的事情。
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这几款营销工具,围绕【内容+流量】助力品牌整体营销成本下降、营销转化效益提升。
采访中,张锐告诉我们,2023年,时趣已为300+品牌提供了品牌建设与升级服务,产出了100+行业获奖案例,在帮助品牌「降本增效」方面有诸多案例。
例如,【时趣研究院】洞察到年轻人对街头文化的审美变化,在FILA举办的黑金鞋发售活动中从空间场景、互动形式入手,针对Popping爱好者定制线下营销事件,让活动获得全平台1300W+曝光。
一方面,时趣通过视觉设计、产品展示和声音环境等,打造高归属感、高沉浸感的黑金空间,增强消费者现场体验,也展现产品的潮流属性。
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另一方面,邀请知名舞者、潮流媒体人和设计师到场,通过「限量亲签」方式激发购买行为,并结合Popping舞蹈表演及互动方式,实现从店外到店内的关注引流。
![1704856703305018.jpg](static/picture/17054759946c65620c3cfcc773.jpg)
作为欧莱雅集团IP采买领域的年框供应商,【时趣IP宇宙】为欧莱雅打造的七夕联名项目也同样精彩。
借大力水手时刻保护爱人的童年经典故事,让巴黎欧莱雅男士洗护产品升格为爱的象征,传递每一个保护爱人的男士都是爱的大力水手的寓意,在七夕期间精准圈粉,拉动产品转化。
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在不断变化中寻找不变
「降本增效」的话题本自带的寒气,但很显然,时趣早备有全面措施。
- 资金方面,整合海量创意资源,打破价格差、信息差,同时运用AI给创造力增效,让好内容也具备超高价格优势。
- 时间方面,外部信息高度整合,打造多种一站式服务机制,让品牌减少筛选和沟通流程,更好适应快节奏营销。
- 试错方面,大数据精准匹配+专业团队护航,制定从洞察到创意到出街全流程护航。
商业市场变幻莫测,时代已经抛出题目。
张锐是扎根营销行业的一分子,时趣也是大时代下认真作答的一个模板。
采访最后,我们问张锐:亲历了Social营销时代、整合营销时代以及现在的数智时代,该抱以怎样的心态面对「降本增效」的时代?
时代变化很快,媒体的形式、消费者审美、技术能力等都不断变化。
但是,品牌需求不变、消费者人性不变。营销就是在不断变化中寻找不变。
我们与张锐的沟通结束于此,但是「降本增效」的话题不会就此结束。正如采访中张锐所预测,“「降本增效」还将是未来5-7年的热议话题”。但无论如何,我们只有执笔答题一种选择,保持积极心态,终能找到解法。
此刻,新年已经开启,祝愿大家都能抓住变量背后的确定性。